Strategien für erfolgreiche Internationalisierungsprojekte

1. Vorbereitung des Markteintritts

Eine der ersten Aufgaben in einem Internationalisierungsprojekt ist es, objektive Informationen über die Zielmärkte, deren Kundenpotenzial, ihre Reife und die Offenheit für Ihr Produkt oder Dienstleistung zu sammeln. Mit anderen Worten, um in internationalen Märkten wettbewerbsfähig zu sein, müssen Entscheidungen auf aussagekräftigem Wissen und hochwertiger Business Intelligence beruhen. Diese Informationen basierend auf den realen Kosten der Geschäftstätigkeit vor Ort geben die Wachstumsstrategie Ihres Unternehmens vor.

Auch wenn Ihr Produkt oder Service im Heimatmarkt gut etabliert ist, können Kunden im Zielmarkt Produktanpassungen an lokale Gepflogenheiten erwarten, die Zahlungsbereitschaft kann unterschiedlich sein und eine Anpassung der Preisgestaltung erfordern.

Es ist auch wichtig, spezifische Anforderungen zu verstehen und vor allem vorgegebene rechtliche und regulatorische Rahmenbedingungen zu respektieren. Basierend auf den zusammengetragenen Fakten, kann eine informierte Entscheidung über den Umfang des Internationalisierungsprojektes vorgenommen werden, z.B. ob eine Direktinvestition im Ausland angestrebt wird oder ob eine Partnerschaft oder ein Joint Venture mit einer lokalen Firma im Zielland zu präferieren ist. Es besteht natürlich auch die Möglichkeit, mit lokalen Exportpartnern oder Distributoren zusammen zu arbeiten, ohne dass eine physische Präsenz im Zielmarkt eingerichtet wird. Einige regionale Wirtschaftsförderungsgesellschaften bieten dazu spezielle Programme und umfangreiche Informationen zur Exportförderung an.

2. Standortauswahl

Beim Ausbau der internationalen Aktivitäten umfasst die Wahl des richtigen Standorts für ein Expansionsprojekt eine große Anzahl von Variablen, die einkalkuliert werden müssen: Vielleicht hat Ihr Unternehmen bereits einige Kunden in einer bestimmten Region und diese Kunden fordern mehr Kundennähe durch eine Präsenz vor Ort oder Sie ziehen es vor, sich in einer anderen Gegend mit signifikantem Kundenpotenzial anzusiedeln, um Marktanteile und regionale Aktivitäten auszubauen. Für viele Unternehmen ist die Verfügbarkeit kompetenter und qualifizierter Arbeitskräfte zusammen mit anderen Ressourcen für Produktion und Forschung besonders wichtig.

Abhängig von den unternehmensspezifischen Bedürfnissen können auch die Logistik-Infrastruktur, Betriebskosten, zur Verfügung stehende Zuschüsse und Subventionen, Steuervergünstigungen und Unterstützung von Wirtschaftsförderungsgesellschaften, regionalen Ausbildungseinrichtungen, Forschungslabors und Universitäten die Standortauswahl und Markteintrittsstrategie beeinflussen.

In großen Märkten wie den USA und Kanada, ist es sinnvoll, verschiedene Gegenden in Erwägung zu ziehen und regionale Unterschiede hinsichtlich Kaufverhalten, Markteintrittsbarrieren, Wettbewerb, Präsenz und Einfluss von Gewerkschaften abzuwägen. Die Ermittlung des optimalen Standorts verhindert unnötige Verzögerungen bei der Projektumsetzung aufgrund klassischer Hindernisse, die den gesamten Projekterfolg kompromittieren können. Daher müssen bei internationalen Expansionsentscheidungen auch kulturelle Aspekte und mögliche Sprachbarrieren berücksichtigt werden.

Bei der Entwicklung der Markteintrittsstrategie ist das Verständnis des Wettbewerbsumfelds im Zielmarkt besonders wichtig. […] Zum Beispiel findet man Starbucks fast überall auf der Welt, nur nicht in Italien, wo familiengeführte Cafés seit vielen Jahrzehnten florieren.

3. Time-to-Market

Die Zeit bis zum tatsächlichen Markteintritt so kurz wie möglich zu halten, ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil bei internationalen Expansionen. Idealerweise hat das Managementteam fundiertes Wissen über den Zielmarkt und ein internationales Netzwerk von Partnern. Während es wichtig ist, schnell zu sein, besteht kein Zweifel daran, dass die Vorbereitungszeit für die Entwicklung einer fundierten Markteintrittsstrategie und eines detaillierten Ausführungsplans, eine Investition ist, die sich auszahlt. Die Unterstützung von lokalen Partnern sollte zur weiteren Beschleunigung der Expansion genutzt werden.

Wirtschaftsförderungsgesellschaften stehen bereit, um bei der Standortauswahl zu helfen. Sie verfügen auch über Informationen zur Verfügbarkeit von Produktionskapazitäten für Dritte bei lokalen Unternehmen und Gemeinschaftseinrichtungen, wie Labors, die von mehreren Unternehmen genutzt werden, um Zeit und Geld zu sparen im Hinblick auf Entwicklungs- und Betriebskosten. Eine weitere Möglichkeit, die Expansion zu beschleunigen, wäre ein Joint Venture mit oder eine strategische Akquisition von einem regionalen Unternehmen, das bereits gut im Zielmarkt etabliert ist.

Mit der indirekten Nutzung der vorhandenen Infrastruktur und Geschäftsbeziehungen des Partners bekommt das expandierende Unternehmen ein besseres Verständnis der lokalen Marktdynamik, Kaufkriterien und Entscheidungsprozesse. Über das Netzwerk des Partners ist meist auch ein schnellerer Zugang zu potentiellen Kunden möglich.

12 bis 18 Monate

Durchschnittliche Zeitdauer, bis nach Markteintritt zuverlässig Einnahmen im Zielmarkt generiert werden.

56%

Durchschnittliche Eigenkapitalquote deutscher KMUs bei Investitionen in internationale Expansionsprojekte.

4. Finanzierung

Die Absicherung der Finanzierung für ein Expansionsprojekt ist eine große Herausforderung, wobei nicht nur initiale Aufbaukosten wie Anschaffung und Installation von Anlagen und Maschinen eingerechnet werden sollten. Vielmehr muss auch eingeplant werden, dass es im Durchschnitt 12 bis 18 Monate dauert, bis nach dem Markteintritt zuverlässig Einnahmen im Zielmarkt generiert werden.

Normalerweise kombinieren Unternehmen verschiedene Finanzierungsquellen, von Eigenkapital, Bankkrediten, Zuschüsse, Fördermittel und Subventionen bis hin zu Fremdkapital von Joint-Venture-Partnern, um Expansionsprojekte zu finanzieren.

Für größere Projekte sind steuerliche Anreize zur Schaffung von Arbeitsplätzen im Zielmarkt über regionale regierungsnahe Organisationen wir Wirtschaftsförderungsgesellschaften erhältlich und oft ein wesentlicher Teil der Finanzierungsstrategie.

5. Umsetzung

Eine reibungslose Projektumsetzung ist sehr wichtig für den Erfolg des Internationalisierungsprojektes. Je nach Umfang der Expansion ist ein starkes Netzwerk von regionalen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern, Händlern und mittlerem Management mit fundiertem Wissen über den lokalen Markt und die entsprechenden Risiken eine Notwendigkeit.

Da die Organisationsstruktur, das Managementsystem und die Unternehmenskultur im heimischen Markt im Gegensatz zum Zielmarkt sehr verschieden sein können, fungieren lokale Manager als Vermittler und helfen bei nötigen Anpassungen. Oberste Priorität ist es, im Zielmarkt wettbewerbsfähig zu sein und klassische Fallstricke zu vermeiden. Dazu gehören beispielsweise überraschend auftretende Kosten und geringer als erwartete Gewinnmargen, was zu Finanzierungsengpässen führen kann, eine schlechte Akzeptanz des Produktes oder der Dienstleistung von Kunden vor Ort, ein Mangel an qualifiziertem Personal oder kulturell bedingte Missgeschicke im Personal- und Kundenbeziehungsmanagement.

Sprachtraining und interkulturelle Schulungen der Mitarbeiter und des Managementteams, mehrsprachige Werbemittel und Produktdokumentationen, sowie ein genaues Verständnis der erwarteten Servicelevels im Zielmarkt sind deshalb kritische Erfolgsfaktoren.

Die Bildung von Partnerschaften und Allianzen ist in der Tat der bevorzugte Weg, um in neue Märkte einzudringen und Managementerfahrung zu sammeln.